当前位置：中国广告人网站>创意策划>策划实战>详细内容 影响广告受众认知心理的传统文化因素 作者：佚名 时间：2001-11-13 字体：[大] [中] [小]

广播传播要取得好的效果，离不开对广告受众心理的理解和把握。尤其在营销以消费者为中心，传播以受众为导向的今天，企业如果对广告受众的认知心理一无所知，无异于像“黑夜里给情人送秋波”一样；甚而，企业如果对影响广告受众认知心理的传统文化因素一无所知，恐怕就连“送秋波”的机会都没有。

　　所谓传统文化，是指中国几千年文化发展史中在特定的自然环境，经济形式，政治结构，意识形态的作用下形成，积累和流传下来，并且至今仍在影响着当代文化的“活”的中国古代文化。它既以有关的物化的经典文献，文化用品等客体形式存在和延续，又广泛地以民族思维方式，价值观念，伦理道德，性格特征，审美趣味，行为规范，风尚
习俗等主体形式存在和延续。而且，这些主体形式的文化都已内化为国人的文化心理和性格（包括认知心理），深深融入到社会政治，经济，精神意识等各个领域，积淀为一种文化遗传基因。

　　这种文化遗传基因根植于每一个广告受众的心理图式里，像“过滤器”一样，下意识过滤掉与受众累积起来的传统文化基因相异或相斥的广告讯息，选择性接触，理解，记忆与之一致的广告讯息。因此，理解和把握影响广告受众认知心理的传统文化因素，特别是权威性格，轻商观念，亲情人情观念以及重实惠轻意念的小农意识，在笔者看来，具有重大的现实意义。

　　1.中国人的权威性格对广告受众认知心理的影响

　　权威的渊源可追溯到周人的天道思想和宗法社会，直到汉武帝“罢黜百家，独尊儒术”，权威即由儒家思想所设计的一套行为法则才真正形成系统。从此这套权威系统便一直在中国的政治，社会，家族中发挥着维持传统和稳定社会的功能。它主张政治上法尧舜，法古；社会上推行尊卑贵贱的等级制，如君臣父子，以及族长的权力与地位等；伦理上遵循以“孝”为中心的社会规范。中国人的权威性格在教养和学习环境中逐渐养成，其特征是：（1）服从天（也代表宇宙），皇帝，长者和有政治社会地位的人；（2）尊重过去的知识和经验；（3）顺从已有的社会规范；（4）看重集团名誉和利益，忽视个人。

　　这种性格在中国历史上历经二千余年而不衰，表现在广告受众认知心理上：

　　第一，强调权威机构认证。号称“没有打不响的品牌”的美国P&G公司的系列洗洁用品素以USP策略运用的恰到好处著称于世，其主打品牌舒肤佳除了标榜洁肤而且杀菌的强力功效外，他那“唯一通过中华医学会认可”的说辞，暗喻其他竞争对手都没有经过中国权威医学机构的认可。广告由于符合中国消费者崇尚权威的认知心理，一下子使其他品牌在消费者心目中黯然失色，所以尽管舒肤佳广告手法平实，但冲击力极强。

　　第二，强调正宗权威媒体。因为广告受众相信在中央电视台，《人民日报》这样的媒体上大量做广告的企业，一般是实力强大的公司，其产品一般可靠，因此“心甘情愿”地接受其广告信息和指导自己的消费。这可以说是“光环效应”，“爱屋及乌”吧。

　　第三，崇尚名人，伟人和领袖。例如台湾某小家电广告的创意别具一格：广告画面选用了近代伟人与新生婴儿两组群像，加以对照排列，并在文案中把“新格牌小家电是妈妈的好帮手”与“母亲是伟大的幕后功臣”两个概念连接起来，向家庭主妇诉求，既传达了商品特性，建立品牌与母亲们的亲近感；又表现出对伟人的仰慕及对婴儿的期许，从感情上引发家庭主妇的共鸣与好感。

　　2.中国人传统的重农轻商观念对广告受众认知心理的影响

　　农耕型的中国经济社会长期实行重农抑商的经济政策，加上三十年计划经济的影响，致使商品经济先天不足，后天发育不良。尤其是它养成了我们农耕民族内敛，顺从和勤俭的性格。（1）内敛，含蓄的国民性导致一般消费者对广告存有本能的抗拒。所谓“酒香不怕巷子深”，“广告都是吹，靠吹没好货”，“卖不动了才做广告”等观念在人们的消费心理中起着潜意识的作用，再加上广告市场中屡屡不止的虚假广告，违法广告在社会上造成恶劣的影响，使广大消费者产生对广告的不良印象。（2）顺从，顺从也存在于别的社会，但传统中国人表现得特别强烈。在重农抑商政策的影响下，人民如果不愿终生做农民而又想获得社会地位，就只有读书或让子弟去读书做官；然后就有机会获得较大的权力，并且获有权威。如果他不顺从既定的规范走下去，就可能徒劳无功。（3）勤俭，勤俭在儒家传统中虽然发展得较晚，却一直为中国人所强调，在许多格言和家训中都誉为一种美德。《增广贤文》就有“欲求生富贵，须下死工夫”，“勤俭持盈久，谦恭受益多”的格言。原因是生活在一种“匮乏经济”的社会中，物质条件不容许人民懒惰，奢侈；另一方面，要取得社会成功就必须长时间付出金钱与精力，很容易养成勤劳节俭的性格。这样导致消费者对“诱导消费”的广告容易产生不合作的态度。

　　这就要求广告不能夸大失实，美化失度，而应该或直接简明地阐释产品带给消费者的好处，以理服人；或发自真心地与消费者沟通，以情动人。如丽珠得乐的胃药广告“男子汉系列”，以平常心，写平常人，说平常事，几乎让人感觉不出商业味道，倒像一个行业的公益广告，取得了“随风潜入夜，润物细无声”之效。又如雀巢咖啡的广告，寓广告于日常生活情景和家常之中，不求哗众取宠，但求潜移默化，深入人心。一句平平常常的“味道好极了”，犹如夏天里的一缕凉风，吹拂了被套话广告包围已久的厌倦的心灵：新鲜，凉快，神清气爽——真是味道好极了！

　　3.亲情，人情观念对广告认知心理的影响

　　传统中国农业社会的生活形态是孕育“人情文化”的温床。在中国传统社会，主要的经济活动是农业生产，家庭是最基本的社会单位，个人随家庭在固定的土地上从事生产，生于斯，长于斯，老于斯，终于斯。日常生活中接触的人，除了家人便是亲戚，街坊或邻居。在这样的社会背景之下，传统中国便以儒家伦理为基础，发展出一套以“情”为中心的行为规范。在这套规范的制约之下，个人和家人讲“亲情”，和家庭以外的熟人讲“人情”，至于和自己毫不相干的陌生人则不在儒家伦理所约束的范围之内。《礼运》中说：“何谓人情？喜怒哀乐爱恶欲，七者非学而能。”通晓人情的人，一定能够由自己在各种生活情境中的感觉，“推己及人”，所谓“己之所欲，亦施与人；己之所恶，勿施与人。”而在有关人情的规范中，“报”的规范又是极其重要的一环，所谓“施人慎勿念，受施慎勿忘”。在中国文化中，虽然对人情回报的要求，往往因施人恩惠者碍于面子而变得隐晦不彰，但知恩必报的规范，施受双方心知肚明。都市化和工业化虽然改变了传统生活形态，但中国人的亲情，人情观不但不会消失，而且在现代社会中以感性诉求得以丰富展现。

　　如台湾第十二届时报广告金像奖企业形象类佳作《回家》篇，深切感人：女孩儿母亲早故，从小到大都是由父亲用自行车接送上下学，日复一日，年复一年。女孩儿长大后，在外地有了自己的工作，有了自己的三菱车。当女儿开车回家看望老父亲时，父亲竞不顾年迈，仍然骑车来接。看着在车前带路的父亲的背影，女儿沉浸在亲情中，禁不住热泪含眶。

　　又如台湾一著名广告公司曾为“耐斯”系列抗衰老美容化妆品做了一则出色的情感诉求广告：“曾几何时 母亲不再有青春的梦/而你 是母亲梦里的翅膀/海阔天空 任意翱翔/偶然栖息 才恍然想起/母亲期盼的眼神/当母亲节又将来临之时/你何不收起翱翔的双翼/回头看看展翅的地方/那儿 亲情浓浓 恒久不变/那儿 曾是你力量的源泉/表达爱心要及时/在这属于母亲的日子/虽仅馨香一瓣/却带给母亲无限的满足与欢乐/当你再度展翅而去/愿你带着母亲的梦翱翔！——“耐斯”系列抗衰老美容化妆品，替你表达敬爱之心！”

　　这样情感诉求的广告不胜枚举，诚如可口可乐总裁J.W.乔戈斯所说：“你不会发现一个成功的全球品牌，它不表达或包含一种基本的人类情感。”

　　4.重实惠，轻意念的小农意识对广告受众认知心理的影响

　　中国人重视今生今世的生活，认为一个人所能肯定的是现世的生活，过去与未来都是玄虚难以捉摸的，正所谓“天道远，人道近”。加上受中国广博与苦瘠的地理条件的影响，中国人有浓重的忧患意识，重实惠，祈平安，求得生存与发展。这种小农意识渗透到人们生活的方方面面，即使是在宗教活动中也充分体现出这一特点。台湾学者文崇一在《中国人的价值观》一书中这样认为：“中国人的宗教价值，自古以来大致仍然停留在功利阶段。”比如中国人宗教祭礼的目的不外乎两种：（1）积极的，希望达到某些普遍性的目标，满足某些特别的需要，例如丰收，平安，战争胜利，个人发财等；（2）积极的，希望没有灾害，避免歉收，免于疾病等。可以说，西方人敬神赎罪，中国人求神保佑，前者重意念，后者讲实惠。

　　反映在广告受众认知心理上，消费者往往更关心广告宣传的产品本身的特点，“一分钱，一分货”；以及关心广告所能给予他们的实惠和承诺，“眼见为实，耳听为虚”。我们的广告还没有完全从产品情报时代转为生活情报时代，从销售主义转为品牌主义。这就要求我们在广告中尽量平实地诉求，记取“切实的承诺”才是广告成功的关键。例如，中国人对“可口可乐，挡不住的感觉”，“欢迎进入万宝路的世界”之类的广告颇感疑惑，觉得这些未免太虚太空，而心理上更喜欢天津蓝天牙膏的“六必治”，杭州娃哈哈“喝了娃哈哈，吃饭就是香”等实实在在，急功近利的承诺。这样的例子还有很多，就不一一赘述。

　　事实上，影响广告受众认知心理的传统文化因素远远不止以上四点，笔者不端冒昧，提笔捉刀，不免捉襟见肘，挂一漏万。不过有一点可以肯定，在整合营销传播一波未息，网络营销一波又起的今天，深刻理解和把握影响广告受众认知心理的传统文化因素，在企业与消费者“一对一”互动沟通中将更具有现实意义。